兰蔻小黑瓶&豆瓣：生而年轻-营销案例-艾瑞网

　　1、案例背景：

　　一直以来小黑瓶都是lancome的年轻明星产品，但是长久以来过于强调功能，导致一直以来容易被误解成30+女性年龄段护肤产品

　　且市场上各类效仿者“小X瓶”层出不穷并吸引了不少年轻人的目光。

　　2、营销目标：

　　兰蔻希望让年轻人真正了解小黑瓶强大的功能，它是肌底液更是精华，她是年轻且唯一的小黑瓶，所以面对形象转变的挑战，兰蔻希望契合小黑瓶的品牌特性，借助豆瓣小站的平台优势和豆瓣用户的洞察和使用习惯，制定具有独特调性的推广方案，为兰蔻小黑瓶树立起“年轻基因守护者”的品牌形象。

　　3、目标受众：

　　25-35岁年轻女性

　　4、洞察：

　　小黑瓶和豆瓣发现：现在生活各方面都太碎片化，注意力难以集中这种焦虑和烦躁加剧了女性衰老，而当女性拥有投入的生活方式，在进入某一种忘情的状态后，那她一定又美丽又迷人，而且整个人都散发出完美的青春少女/少男感！而作为年轻基因守护者的小黑瓶，以多合一的功效（是肌底液更是精华)让肌肤问题变得简单，一瓶解决所有烦恼，让女性专注自我，不再为碎片化的问题而焦虑，重回年轻。

　　5、创意表达：

　　以 # __的孩子不会老。你，生而年轻#为主题 邀请网友一起说出自己最美的专注状态

　　6、传播策略：

　　精准锚定消费人群以达到品牌方所需要的从中年女性到年轻女性消费群体形象转变的目标，同时发动豆瓣红人撰稿，创造“年轻法则”的相关话题。创作疯狂广告进行PC端Flash页面及移动端Html5页面活动引流，为用户提供属于自己的发声平台，带动年轻女性参与热情并加深转变后的品牌理解。

　　7、执行步骤：

　　1)豆瓣邀请KOL说出自己保持年轻的“不会老”故事预热活动，“让“生而年轻”概念先行

　　2）-豆瓣品牌小站“年轻法则”FLASH互动，邀请豆友们用一张图一句话 说出你的年轻法则，和小黑瓶一起#生而年轻#

　　3）产品试用

　　在豆瓣小站内嵌入小黑瓶东西条目、短信即时发送功能为官方商城与专柜导流，同时建立豆瓣内产品口碑，效果显著。

　　4）活动还引发了微博和豆瓣的大量红人自发试用

　　8、效果总结：

　　作品数：2700

　　评论数：1023

　　喜欢数：587

　　投票数：3529

　　推荐数：3625

　　豆瓣站内互动：7856

　　东西buzz数：637

　　9、传播亮点：

　　1）KOL深度合作——形象露出，文章撰写，豆瓣、微博、TVC多平台露出

　　2）多样精美的广告形式——疯狂广告、FM Lucky Day、品牌兆赫、加上用KOL形象设计的软性素材，点击效果好，为小站活动带来大量访问。

　　3）小站内嵌入东西条目、短信即时发送功能为官方商城与专柜导流，同时建立豆瓣内产品口碑，效果显著。

　　4）合作形式新颖，全网络覆盖率高，话题性强，引起讨论的范围广、热度高。