此次XC60新品的发布会便是围绕该权益孕育而生

　　原标题：“瑞典王牌”沃尔沃，如何玩转欧洲杯？

　　夜幕降临的上海南浦大桥下灯火辉煌，一场有关2020欧洲杯的足球嘉年华正在此如火如荼地进行着。

　　“四年一度”的世界足球盛宴因疫情而耽搁一年后如期而至，作为欧洲杯60周年的献礼，2020欧洲杯自筹备至今虽命运多舛， 但依旧难阻各国球迷对足球的热爱以及各大品牌商对后疫情时代首个体育大赛施展营销大法的机会。

　　

　　足球比赛更是众多车企的主要战场，风驰电掣的汽车、热血沸腾的球赛，速度与激情并存，二者的相遇可谓是顺理成章。当2020欧洲杯来临之际，汽车行业早已摩拳擦掌，按耐不住要借势出击。

　　抓住这样的机遇，沃尔沃抢先一步踏上欧洲杯赛场。

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　　上场即主场，沃尔沃抢滩登陆

　　欧洲杯开幕式前一天，沃尔沃汽车正式推出最新款XC60，为了体现更多足球元素，发布会当天足球“名嘴”黄健翔、“大将军”范志毅、“中国火箭”杨晨同台亮相。

　　

　　实际上，这并非沃尔沃首次进入体育营销领域。一直以来，沃尔沃就致力于高端体育赛事的赞助，如沃尔沃环球帆船赛、沃尔沃网球公开赛、沃尔沃世界高尔夫挑战赛等赛事活动，沃尔沃用这样的行动，将健康、环保、安全的理念传递给所有人。

　　车企在选择体育赛事和体育项目长久以来都有一个共同点，与自身的品牌调性和产品诉求高度吻合，这点在沃尔沃身上亦是体现的淋漓尽致。

　　此番选择欧洲杯作为切入点推出旗下新产品，可以说是沃尔沃汽车多元化体育营销的一次全新尝试和探索。

　　和传统汽车发布会不同的是，沃尔沃XC60的发布会现场以足球嘉年华的形式举行，啤酒、音乐、舞蹈、足球比赛，活脱脱地照搬了欧洲杯现场的气氛，凸显出沃尔沃汽车期待通过一系列新潮活动互动的方式有效接触到新一代消费者，从而使品牌形象能够达到进一步破圈的效果。

　　

　　“天下足球唯快不破”，敏捷身手是球场获胜的关键。沃尔沃一改往常大众对其安全、稳重的产品印象，此次发布会借由足球的致胜元素体现了新产品的“年轻化”元素。据悉，新款XC60搭载RECHARGE T8插电混合动力系统的车型，拥有同级最佳390匹马力、百公里加速最快5.5秒，速度惊人。

　　除了在速度上贴近年轻一代的消费理念，沃尔沃还将目光投放至科技角度。与科技的结合，让沃尔沃即将成为首家搭载英伟达OrinX芯片支持的汽车品牌。在全新球季到来时，沃尔沃汽车在智能赛道上的打法全面升级。

　　

　　在推出符合新一代消费者的产品功能以外，沃尔沃还将足球赛场上的“稳固后防线”比喻成自己引以为傲的安全系统。在新款XC60上，沃尔沃以先进机器视觉和神经网络科技，实现迄今为止最强大的五层次一体化全时全场景智能守护。

　　除了自身产品上的“足球元素”，发布会足球比赛中的各支参赛队伍都在赛前经历“国家队”般的赛前训练营，除了基础力量及球感训练，还设有“新款XC60产品点”定点射门训练、“范大将军”范志毅指导绝招“鱼跃头球”，“中国重炮”杨晨传授看家本领“大力轰门”等专项训练。

　　

　　有足球比赛的地方自然少不了啦啦队的存在。在各支“国家队”接受“魔鬼”训练的同时，沃尔沃还在发布会前组织“足球宝贝”团队，展开紧锣密鼓的训练，并在当天现场的绿茵场上，借助道具融合动作进行舞蹈，秀出汽车人的精彩。

　　既然是围绕欧洲杯进行体育营销，寻求品牌和赛事之间的契合点同样必不可少的。

　　当天的发布会，沃尔沃通过对自身产品的全面解析和多样的互动环节设计，将原汁原味的欧洲杯场景全方面贯彻到发布会现场，从足球比赛本身到球迷互动内容，都体现出沃尔沃对于欧洲杯营销的重视。

　　

　　作为沃尔沃汽车的绝对主力，沃尔沃XC60屡次问鼎欧洲豪华中型SUV销量榜，借助欧洲杯“战火”重燃之势力，XC60也开启下半场“卫冕”旅程。

　　其实，每次有大型体育赛事举办，汽车永远都是品牌商中的“生力军”，可以说从汽车诞生那一天起，就与体育比赛结下了不解之缘。近年来，无论是大型体育赛事还是大众健身比赛，均已成为车企借势的平台。

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　　足球+汽车=天作之合

　　本届欧洲杯的官方赞助商之一便是来自德国的车企巨头大众集团，据悉，大众将负责2020欧洲杯期间主要人员的接送工作，以确保本届欧洲杯顺利举办。

　　大众汽车和UEFA欧洲杯的合作已有多年历史，今年更是加大力度取代了现代公司，成为官方赞助商，希望通过球赛的热度和影响力来重塑品牌形象，并在赛事中展示其全新的I.D.电动汽车。

　　

　　在开幕式上，大众便来了一波猝不及防的营销活动。一辆大众I.D.4的遥控车载着本届赛事用球UNIFORIA驰骋在绿茵场上，在运动员腿间闪转腾挪，最终将球送到主裁判手上。

　　这一环节的小彩蛋显得俏皮可爱，一方面缓解了对阵双方和球迷们紧张的气氛，另一方面则彰显大众旨在通过本届赛事转变自己不苟言笑的品牌形象。

　　由于体育赛事的官方赞助具有唯一性和排他性的特征，在大众成为欧洲杯官方唯一汽车赞助商后，同品类的其他品牌想通过欧洲杯的热点造势、推广产品、提升形象，就不得不通过其他渠道试水新玩法。

　　其中，最为直接的方式莫过于赞助各支参赛国家队。从2020欧洲杯24支国家队的赞助名单中可以看出，有多达16支国家队选择牵手车企品牌或者和汽车相关的企业。

　　

　　互联网+体育制图

　　其次，欧洲杯期间的各大转播商的广告也是各大车企的必争之地，尤其是中国市场。

　　此次欧洲杯在中国市场的版权采取分销模式，央视、爱奇艺、咪咕、和各个地方体育频道均有赛事权益，也给了各大车企“有利可图”的机会。

　　比如说瑞典豪华汽车品牌沃尔沃，在2020欧洲杯倒计时30天之际，沃尔沃和爱奇艺体育正式达成战略合作伙伴关系，成为爱奇艺体育2020欧洲杯转播首席合作伙伴。

　　此次XC60新品的发布会便是围绕该权益孕育而生。

　　汽车和体育之间相似的属性预示着未来将会有愈来愈多的成功营销案例出现，但体育营销一定要结合不同项目的特征和品牌自身的精神属性，才能使彼此的合作相得益彰。

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