欧洲杯品牌故事——可口可乐从来都不缺乏“创意” - 知乎

　　禹唐体育注：不知不觉2016法国欧洲杯已经画上了句号，本届杯赛的最大悬念也已经揭晓，最终东道主法国在加时赛中遗憾地输给了“平局大师”葡萄牙。抛开赛场上的精彩表现不谈，以欧洲杯为中心的一系列商业故事也再次成为众人关注的焦点。

　　据悉，2016年欧洲杯将给法国带来约12亿欧元的直接经济贡献。其中，球迷在现场观赛的花费大约为8.35亿欧元，而另外的3.52亿的花销则来自设立在法国各地的球迷区。

　　对于像可口可乐这样的全球赞助商来说，欧洲杯级别的赛事是品牌与消费者建立联系、检验品牌创意的不可多得的机会。可口可乐作为世界上顶尖的饮料品牌，是本届欧洲杯的10大全球赞助商之一。论体育营销，可口可乐已经为众人留下了许多经典案例。

　　在本届欧洲杯期间，可口可乐同其他赞助商一样，享有了官方提供的品牌曝光、赛事礼遇等一系列权益。不过，除此以外，可口可乐在借势欧洲杯进行品牌营销中还有哪些让人眼前一亮的创意呢？

　　其实，可口可乐最惯用的打法是“推陈出新”。

　　曼努埃尔·柏奎特是此次欧洲杯项目的总负责人，为了确保本次赞助能给可口可乐带来最大化的积极影响，他从2014年巴西世界杯一结束便开始筹备运作本次欧洲杯项目。

　　“一旦我们完成了一项赛事，我们会把所有的情况交代给下一项赛事（的负责人）。当巴西世界杯的项目完成之后，他们来到了巴黎，我们在一起相处了一个礼拜的时间，期间无所不谈。包括哪些创意进展顺利、哪些不顺，哪些能做出新花样等等。在接下来的2018年世界杯的项目时，我会做同样的事情。”

　　回到本次欧洲杯项目，在本届杯赛期间，可口可乐的全球赞助商身份直接确保了其能在10座球场、51场比赛中向球迷销售饮料。在比赛中，包括即将上演的欧洲杯决赛，球迷常见的可乐瓶不见了踪影，所购买的饮料只能被盛在以参赛球队队服为主色调的塑料杯里。不过，在场外可口可乐却相应推出了欧洲杯主题的产品。

　　此外，可口可乐公司还与意大利体育娱乐集藏品巨头帕尼尼达成了一项合作，通过1.5升大瓶装可乐向球迷分发球星贴纸。同时，在举办城市的市中心以及球迷区所设立的照相亭中，球迷可以通过自拍的形式制作新的贴纸。

　　更值得一提的是，可以说可口可乐是唯一一个以欧洲杯全球赞助商的身份充分利用了球迷区的品牌。在球迷区，可口可乐为300家酒吧提供了生态冰箱、WIFI等设备，方便没有球票的球迷观看比赛。

　　柏奎特表示，“与英国不同，本届欧洲杯在法国只能付费收看，因此很多人选择外出去酒吧看球。我们的目标就是让大家获得足够好的足球体验。一旦有这样的赛事出现，消费者肯定想参与其中。全球大约有500万到700万的旅客来到法国感受欧洲杯的现场气氛。当然，这些人中只有250万人能获得球票 获得现场观战的机会。很多人来就是图个开心、庆祝欧洲杯盛宴，因此这也意味着对可口可乐会有庞大的需求。”

　　出于对欧洲杯访客的重视，从机场的入境大厅到行李提取处再到火车站大厅，可口可乐的品牌也是随处可见。不过，除了交通枢纽、球场、球迷中心、酒吧等地都是品牌做广告的黄金地段，此外，本届欧洲杯也赋予了品牌发挥数字媒体优势的绝佳机遇。

　　除了传统营销手段，可口可乐对于新技术的使用也是一大看点。在本届杯赛的两座最大的球场——法兰西大球场、里昂奥林匹克公园，可口可乐为球迷在、开发了一款叫做‘Deliver Me’的移动APP，这个在线预订系统可以让球迷在比赛期间通过APP购买饮料，而比赛期间球迷所订购的饮料会被送到其所在的座位上。

　　“我在现场看比赛的时候，发现中场休息时候去买饮料或者吃的有些荒唐。而Deliver Me这款APP能够让球迷在赛前或者比赛中途订购（饮料和食品），而且两分钟内就能得到所订购的东西。我们在这个项目上已经花费了数月的时间，并且在体育场内经过完整的测试。球迷所要做的仅仅是输入自己所在的座位，我们的工作人员就会找到你。”谈到打造这款APP的初衷，柏奎特如此表示。

　　当然，可口可乐的数字营销还包括了与帕尼尼的合作。此次合作涉及了帕尼尼提供的在线球星卡交易平台，球迷通过扫描可口可乐饮料包装上的条形码，可以添加数字贴纸，也可以与其他人进行交易。而在本届欧洲杯开赛前，注册人数就已经超过了50万，球星卡的交易数量也超过1500万。

　　据柏奎特透露，可口可乐还在巴黎设立了社交媒体和传播中心，并且有一个30人组成的团队，专心致志地服务于实时内容的制作和传播。

　　Coke TV是可口可乐在在线视频网站YouTube上开通的的频道，拥有实时上传的欧洲杯相关视频。可口可乐还聘请了阿森纳俱乐部主教练温格作为专家评论员。随着赛事的进展，温格会对比赛和赛事进行整体评论，而这些独家视频会上传到相应的社交媒体渠道。

　　“Coke TV在欧洲杯结束后会继续保持运营，我们所做的一切可以应用到更广泛的业务中。这些创意并不是一次性的，我在策略和创意方面的工作也包括为赛事结束后的需求做准备，因为项目‘遗产‘和长期业务同等的重要。”

　　此外，可口可乐还与分享应用软件Snapchat建立了合作，双方在用户上传图片和视频时也提供了特殊滤镜。在2014年巴西世界杯期间，可口可乐的相关团队就曾通过社媒大做文章。而本届欧洲杯期间，可口可乐更是对数字媒体更加倚重。

　　当然，可口可乐有意通过欧洲杯打留下长期受益的遗产，同时这份遗产也能惠及到草根足球的发展。据悉，本届杯赛的10座举办城市中有一个城市会获得可口可乐的资助修建一所室内体育场，供青少年使用，让他们体验足球的乐趣。同时，可口可乐还与法国足协、法国体育部合作，为他们提供相应的设施并举办一些足球赛事。

　　结语

　　在本届欧洲杯期间，可口可乐淋漓尽致地展现了品牌营销的一些新打法，通过一系列线下及线上手段讲述了可口可乐的专属品牌故事。

　　柏奎特总结道，“我热爱体育，欧洲杯是回报（可口可乐）公司和法国的绝佳机会。同时，我也享受（项目）赋予我打造一个团队的机会，就像在足球中那样。我以前常常踢球，所以我深知团队的重要性，以及团队能在上也表现上所带来的价值。为本届欧洲杯打造一支强大的团队，既与他们相处融洽、又能一起荣获成功，可以说既是挑战又是机遇。我很确信，我们拥有了能打胜仗的团队。”