嘉士伯啤酒：如何围绕2016年欧洲杯做赞助激活？ ｜ 界面 · 财经号

　　嘉士伯集团成立于1847年总部位于丹麦哥本哈根，其主要业务为啤酒和软饮料的生产与销售。在足球营销方面，嘉士伯可以说是啤酒行业的一个重要践行者。嘉士伯透过与足球赛事的结合，巩固了品牌的忠诚度并改善了品牌形象，并通过特定的线下活动，巧妙地向消费者输出了品牌文化，为消费者带来意想不到的惊喜。那么，连续赞助8届欧洲杯的嘉士伯，在2016年欧洲杯期间都做了哪些激活活动呢？

　　8000万欧的营销活动

　　在2016年欧洲杯上，嘉士伯推出了一项价值8000万欧元的营销活动，成为公司史上规模最大的一场活动。而据媒体报道，为了成为欧洲杯的独家官方啤酒赞助商，嘉士伯此前已经付出了4000万欧元。

　　自1988年就成为欧洲杯官方啤酒赞助商的嘉士伯认为，在为时一个月的比赛期间，想要取得显著的营销成果，就要重视球迷优先原则。嘉士伯时任足球高级营销经理理查德-惠迪曾表示：“作为一家赞助商真的很棘手，因为这可能是史上最大规模的欧洲杯，所以，我们的竞争对手不只是其他啤酒品牌，还有许多生活方式品牌。”

　　在欧洲杯营销方面，嘉士伯认为，男性消费者与女性消费者同样重要。他们不仅要切入法国和巴黎历史文化，更要反映出法国大革命的精神。因为，许多足球爱好者都认为，体育也需要一次彻底的革命。

　　在嘉士伯针对2016欧洲杯的全球电视广告中，前切尔西后卫马塞尔·德塞利扮演成一位法国革命者，为球迷发放门票，以诙谐的手法致敬了法国大革命，表达欧洲杯属于人民的态度，很容易激发人们的场景感。

　　化解禁酒令危机

　　作为仅次于奥运会、世界杯的体育盛宴，2016年欧洲杯首次扩军，参赛队伍由16支变成了24支。而当嘉士伯1988年开始赞助欧洲杯时，参赛队伍只有8支。当欧洲杯在10个法国城市开展时，由于受到严格禁酒广告法的限制，啤酒生产商的名字无法在场馆内展现，球场边的广告牌只能展示标语。

　　嘉士伯把主要注意力放在数字媒体上。在2016年欧洲杯权益中，首次加入了电视媒体赞助。也就是说，当欧洲频道转播赛事时，会出现“与嘉士伯联合出品”的标语。

　　在社交媒体上，嘉士伯6月底在推特、脸书和Instagram上推出了摄影比赛。在以#TrinquonsPourlEuro（为欧洲杯干杯）为标签的活动中，用户只要发布一张带Tourtel Twist元素的照片或视频，就有机会赢得比赛门票。此外，在赛事期间，嘉士伯还在社媒上邀请球迷选出比赛最佳球员和进球，以提升与球迷的互动。

　　为了应对禁酒令，嘉士伯还在法国推出了非酒精啤酒Kronenbourg’s Tourtel Twist，并贯穿整场赛事的始终。嘉士伯的这款啤酒问世于2015年，目的就是依靠与欧足联的合作关系，将2016年的销量翻一番。

　　此外，嘉士伯还在所有场馆的茶点区和餐厅做了大规模的地面推广，并在每座城市的球迷区域增加“嘉士伯专区”。而在为供应商送货的过程中，还使用了一系列带有嘉士伯明显标志的冷藏卡车。

　　推出区域专属活动

　　嘉士伯还拥有其他足球资源，比如英格兰国家队、英超豪门利物浦等。在2016欧洲杯期间，嘉士伯专门针对英格兰队推出了一条爱国题材的广告。在广告片中，一个男人正在酒吧里看一场球赛时，转向镜头让“英格兰人民”忘掉工作，支持足球队员。

　　他走在酒吧里，继续发表爱国独白时，伴随着爱国题材的背景音乐，周围充满了看比赛英格兰足球球迷。而在题为“如果嘉士伯做替补”(If Carlsberg Did Substitutions)的广告中，展现了克里斯-卡马拉装扮成一位老人，在伦敦地铁里为给他让座的人提供免费门票。

　　在线下推广方面，嘉士伯着重联合了摊贩和餐饮店的资源，向一万多个酒吧及餐厅发放带有英国球员形象和欧洲杯元素的产品，为球迷营造一个热闹的观赛氛围。值得一提的是，嘉士伯给名字里含有“三”、“狮”元素的酒吧定制了新招牌——三狮军团（The Three Lions），也即英格兰国家队的昵称。与此同时，酒吧对面的墙上，也出现了印有鲁尼、杰米-瓦尔迪和乔-哈特形象的牌子。

　　而在欧洲杯举办的2016年，正值英格兰国家队迎来夺冠1966年世界杯50周年纪念日。为此，嘉士伯特意在伦敦街头推出了一款自动贩卖机，允许球迷用自己的衣服，交换贩卖机中的1966年世界杯复刻版球衣。

　　嘉士伯还利用亚洲足球的迅速发展，在马来西亚、泰国和新加坡推出大量营销活动。比如，嘉士伯马来西亚就针对足球爱好者，推出了一项全球推广活动，选出100名幸运观众赴法国里昂，亲身感受赛事现场的魅力。

　　而且，其中有5名获奖者可以带上同伴，获得观看2016年欧洲杯半决赛的最佳视角，并获得个人专属足球球衣及配件，可在球星们的更衣室穿行，并享用欧足联俱乐部的独家设施。具体活动中，消费者只需拍下嘉士伯啤酒的收据，将照片发送给活动官方，就有机会成为获奖者。

　　结语

　　我们都知道，足球和啤酒本身就是一对完美的组合，啤酒品牌做足球营销有着得天独厚的优势。然而，我们也要看到，由于许多国家对理性饮酒的限制，啤酒生产商在具体从事体育营销过程中，要积极考虑好应对策略。

　　从之前的讨论中，我们看到，嘉士伯在欧洲杯营销中也面临诸多不利因素，如法国禁酒令的影响、其他生活方式品牌的冲击，但它最终以发力社交媒体、推出非酒精产品和融合国家历史等多重手段，减少了负面因素的不利影响，通过线上线下活动将赞助权益实现了最大化。

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