2020欧洲杯品牌营销榜及球员热度榜 • 第二期 | 懒熊体育 X 数字品牌榜 - 知乎

adminadmin 热门赛事 2024-05-08 117 0

2020欧洲杯品牌营销榜及球员热度榜 • 第二期 | 懒熊体育 X 数字品牌榜 - 知乎

  北京时间6月24日,伴随着“死亡之组”中三大豪强法国、德国、葡萄牙携手晋级16强,2020欧洲杯小组赛全部结束。

  懒熊体育和数字品牌榜曾在6月15日推出了《2020欧洲杯品牌营销榜及球员热度榜》(第一期)。那份榜单统计的数据截止到6月14日24时(也就是端午小长假结束),主要反应了各品牌和球星在欧洲杯开赛前的预热行为和价值热度。

  随着赛事的进一步发展,像C罗、姆巴佩、德布劳内等球星悉数登场。其中的绝对“顶流”,葡萄牙球星C罗更是在赛事内外均制造了诸多话题。以葡萄牙队首场小组赛赛前发布会,C罗将赞助商可口可乐的产品挪出转播画面为例,当天可口可乐公司的市值下降约40亿美元。该行为也在社交媒体上引发了一系列关于自律、健康饮食的讨论。

  以本届欧洲杯小组赛结束为终点(准确数据截止时间为:北京时间6月24日12时),懒熊体育和数字品牌榜推出《2020欧洲杯品牌营销榜及球员热度榜》(第二期),继续从品牌和运动员两个角度,讨论小组赛阶段运动员的商业价值和品牌营销回报。

  *数据统计周期:2021年6月1日0时-2021年6月24日12时

  *主要数据来源:数字品牌榜基于社交媒体大数据并运用机器学习算计统计生成,覆盖微博、微信、今日头条、知乎等四大国内主流社交媒体平台,以及虎扑体育、懂球帝两大垂直社区。

  *指标说明:基于数字品牌榜的独到洞察和研究,我们以DB为计量单位测算和衡量品牌/球星在社交媒体上的用户口碑评价状况。计算维度为:

  •好感度(Favorability)——衡量受众情感倾向的指标;

  •参与度(Engagement)——衡量受众卷入程度的指标;

  •传播度(Activeness)——衡量信息扩散效率的指标;


  因此,品牌/球星的数字价值(亦即DB总值),就是与该品牌相关的每一篇文章的“传播度×参与度×好感度”的乘积之和。以DB值为基础,可以得到品牌/球星在用户头脑中的心智占有率,让企业的传播效果可衡量、让球星的评价反映更真实。

  最后特别指出,随着赛事的进行,懒熊体育和数字品牌榜还将持续关注未来可能随时加入欧洲杯赛事营销的品牌,不断和完善丰富这一份欧洲杯品牌价值榜。在所有比赛结束后,我们还将推出最终版《2020欧洲杯品牌营销榜及球员热度榜》,敬请关注。

  欧洲杯品牌营销榜

  (6.1-6.24)

  本阶段统计收录的品牌包括2020欧洲杯官方赞助商、国内3大版权转播平台(央视、爱奇艺体育、咪咕)广告商、球员或球队旗下赞助商及其他参与欧洲杯伏击营销的赞助商。

  排在榜末的可口可乐很扎眼,他们的总db值和心智占有率均为负值。根据计算规则,单篇和可口可乐品牌相关的内容db值=单篇传播度、参与度和好感度的成绩。其中好感度会根据推荐、好评、中立、差评、反感等不同情感倾向,量化为不同的正负数值。总db值由所有内容db值相加得成。

  很明显,“C罗拿走可口可乐”这一欧洲杯期间最大场外新闻产生了大量负面关键词,让该品牌好感度仅为31%(也就是说有约70%的内容是负面的)。因此,尽管可口可乐品牌在传播量、参与度及参与总人次上均位列所有品牌之首,却没有收获与之匹配的效果。

  和第一期品牌营销榜整体一致,赛事官方赞助商仍旧位列榜单前列。海信和vivo依然分居第1和第2名。值得一提的是,支付宝、抖音(TikTok)两家品牌上升趋势明显,分别从第6位上升至第3位;以及从第10位上升至第4位。

  海信继续位列品牌榜第一位。根据懒熊体育观察,他们充分利用了各自在社交媒体平台的矩阵账号(如微博账号@海信 @海信手机 @海信电视 等)对涉及赛事的内容进行了充分了传播,并且通过类似“冠名微博话题”的形式,结合赛事中的有趣瞬间衍生了大量带有#海信吐球大会#的ugc内容。海信品牌也成为在主动营销层面生产内容条数最多、参与话题人次第二(仅次于可口可乐)的品牌。

  另一个官方赞助品牌支付宝(Alipay)则是排名上升最高的。根据统计,微博话题#支付宝好球#的话题量超2.3亿,位列所有欧洲杯赞助商品牌的第一名。具体到运营策略上,他们借助赛事官方赞助商的身份,通过赛场边的LED屏幕,实现了支付宝、蚂蚁集团、蚂蚁链、万里汇等7个品牌的曝光。此外,支付宝利用开赛前发布会赛事“得分王”的契机,策划了“校园得分王”事件营销,通过各平台KOL的传播,使得品牌好感度在全网大幅提升。

  ▲捷克前锋希克一脚45.3米的“世界波”让场边的红色背景板上的“WorldFirst” (万里汇)走入了历史瞬间。

  和第一期品牌营销榜相比,懒熊体育还注意到了一个小的趋势变化。随着赛事不断进行,多家伏击营销的品牌也逐渐出现。其中结合消费的两大电商平台京东、美团均通过各种开机屏广告、内容嵌入等进行了结合赛事、电商购物节的伏击营销。

  值得一提的是杜蕾斯和剑南春两大品牌。前者通过在垂直内容社区懂球帝发起的一次有奖竞猜活动,获得了超高的单篇参与量。配合在转播平台爱奇艺体育的投放,参与人次大幅上升。而剑南春的打法也同样讲究“性价比”,他们通过冠名内容社区懂球帝赛事期间战报稿件,生产了接近9万条相关内容(排名仅次于海信、超过可口可乐)。

  唯一有些遗憾的是,尽管本届欧洲杯赛事24强背后共有6家球衣赞助商(耐克、阿迪达斯、彪马、Joma、Jako、Hummel),但只有传统两大运动品牌阿迪达斯和耐克在中文社交媒体平台上进行了内容营销。其余4个品牌虽然也进入中国市场,但几乎没有在中文社媒平台上进行激活,不得不说是一件憾事。

  此处,和第一期榜单一样,我们仍然没有发现在2021年3月官方宣布签下葡萄牙球星C罗的国产电动自行车品牌小刀在欧洲杯期间有内容营销的迹象。截止6月24日,在榜单里我们只抓取到该品牌关于欧洲杯不足30条内容。

  懒熊体育x数字品牌榜

  2020欧洲杯品牌社交媒体关键词云(第二期)

  欧洲杯球星热度榜

  (6.1-6.24)

  在北京时间6月16日凌晨葡萄牙队在F组出场后,3场比赛打入5球,分别打破欧洲杯历史最佳射手和国家队总进球两项记录的C罗,取代了之前由于突发情况登上热度榜首的丹麦球员“爱神”克里斯蒂安·埃里克森。

  值得一提的是,在内容总数上,围绕C罗的内容超过42万条,是第二名埃里克森的2倍,但总db值和心智占有率上,二者差距并不明显。根据品牌数据榜得出的详细数据,C罗的好感度只有49.73%。可以看来,葡萄牙球星一直是个争议人物。

  前10名中的其他球星中,除波兰前锋莱万多夫斯基外,其他球员晋级淘汰赛阶段,并且都来自西班牙、比利时、荷兰、法国、意大利等传统强队。“爆款”式的资源集中效应在本届欧洲杯上依旧成立。

  有趣的是排名第3的莫拉塔。这是一位在中文社交媒体上槽点颇多的球员,并球迷戏称为“双脚逆转”,并且罚丢了一粒点球。但围绕他依然产生了超过5万内容和近11万球迷参与讨论。由此也可以看出,在中文社交媒体平台上,吐槽依旧是一种流行并且重点的内容组成。

  懒熊体育x数字品牌榜

  2020欧洲杯球星社交媒体关键词云(第二期)

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